6月16日至20日，全球營(yíng)銷與廣告行業(yè)精英齊聚法國(guó)戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)。毫無(wú)疑問(wèn)，人工智能（AI）與生成式AI（genAI）將成為核心議題。讓我們分別審視代理商與品牌方如何應(yīng)對(duì)這場(chǎng)AI變革。
代理商深陷AI成本中心困境
在戛納的一場(chǎng)早餐會(huì)上，4A協(xié)會(huì)會(huì)員體驗(yàn)總裁莫莉·羅森、谷歌創(chuàng)意合作負(fù)責(zé)人凱文·巴布科克與《華爾街日?qǐng)?bào)》記者凱蒂·戴頓展開對(duì)話。我的同事杰伊·帕蒂索爾在會(huì)上分享了與4A協(xié)會(huì)合作的最新調(diào)研報(bào)告《2025美國(guó)營(yíng)銷代理商生成式AI應(yīng)用現(xiàn)狀》，揭示了一個(gè)驚人事實(shí)：75%的營(yíng)銷代理商自行承擔(dān)生成式AI技術(shù)成本，并未將費(fèi)用轉(zhuǎn)嫁給客戶。
AI正在重塑代理商的價(jià)值交付模式——提升生產(chǎn)效率、加速洞察獲取、輔助創(chuàng)意構(gòu)思、提高內(nèi)容產(chǎn)出速度、優(yōu)化媒體與搜索激活。陽(yáng)獅集團(tuán)、宏盟集團(tuán)、WPP等巨頭已將AI融入服務(wù)體系，并與Adobe、亞馬遜、谷歌及英偉達(dá)建立技術(shù)合作。但令人擔(dān)憂的是，它們尚未從這種價(jià)值創(chuàng)造中獲得相應(yīng)回報(bào)。
擁抱AI顛覆力：不是選擇題，而是必答題
盡管生成式AI與智能體AI（agentic AI）備受熱議，全球僅13%的B2C營(yíng)銷決策者將發(fā)展AI能力列為首要任務(wù)。但這場(chǎng)技術(shù)革命已勢(shì)不可擋——它將重構(gòu)營(yíng)銷體系、挑戰(zhàn)代理商合作關(guān)系，并為從業(yè)者帶來(lái)嚴(yán)峻考驗(yàn)。在將AI列為優(yōu)先事項(xiàng)的決策者中，53%的北美受訪者、36%的歐洲受訪者及35%的亞太受訪者預(yù)計(jì)將面臨重重困難。營(yíng)銷人員必須在應(yīng)對(duì)運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)的同時(shí)，戰(zhàn)略性挖掘AI變革客戶互動(dòng)的潛力。
目前最成熟的生成式AI應(yīng)用當(dāng)屬規(guī)模化內(nèi)容生產(chǎn)以實(shí)現(xiàn)個(gè)性化。某全球快消品CMO向我坦言，技術(shù)迭代速度令人無(wú)所適從。但真正的挑戰(zhàn)不在于技術(shù)本身，而在于重構(gòu)內(nèi)容供應(yīng)鏈、將生成式AI嵌入現(xiàn)有流程，并徹底改變內(nèi)部協(xié)作及外部合作伙伴的工作模式。
AI應(yīng)是解決營(yíng)銷難題的戰(zhàn)略工具
為洞察CMO的核心訴求，我與同事拉斯蒂·沃納分析了Forrester《2025營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告》中1042位B2C決策者的反饋。他們面臨的五大挑戰(zhàn)依次為：
1量化營(yíng)銷投資回報(bào)率
2應(yīng)對(duì)預(yù)算緊縮
3管理數(shù)據(jù)質(zhì)量
4實(shí)現(xiàn)溝通與體驗(yàn)的個(gè)性化
5確保跨渠道客戶體驗(yàn)一致性
關(guān)鍵啟示在于：不應(yīng)糾結(jié)"AI能做什么"，而應(yīng)思考"如何用AI實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)"與"如何借AI工具破解營(yíng)銷難題"。AI的價(jià)值不僅在于降本增效，更能助力品牌打造個(gè)性化溝通與體驗(yàn)。
億滋國(guó)際全球消費(fèi)者體驗(yàn)高級(jí)副總裁喬恩·哈爾沃森在訪談中的觀點(diǎn)頗具代表性："生成式AI讓我們得以重構(gòu)整個(gè)內(nèi)容供應(yīng)鏈。我們正將超50%的數(shù)字預(yù)算投入洞察驅(qū)動(dòng)的個(gè)性化領(lǐng)域，借助品牌資產(chǎn)與消費(fèi)者建立情感對(duì)話。"
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