"我們必須自救，"蘋果公司營銷傳播副總裁托爾·邁倫如是說。
在戛納創(chuàng)意節(jié)的演講臺上，廣告業(yè)被AI取代的預(yù)言正被行業(yè)領(lǐng)袖們集體反駁。從主題演講到圓桌討論，營銷高管們紛紛表示正在將生成式AI作為"創(chuàng)意伙伴"深度融入工作流程。
"2023年戛納創(chuàng)意節(jié)上，'AI'是出現(xiàn)頻率最高的字母組合，"獨立創(chuàng)意機構(gòu)Day One首席執(zhí)行官喬什·羅森伯格告訴《現(xiàn)代CEO》，"兩年后的今天，討論已從獵奇轉(zhuǎn)向務(wù)實。我們超越了概念炒作階段，開始關(guān)注實際應(yīng)用，這也讓我們對技術(shù)潛力與局限有了更清醒的認(rèn)識。"
AI賦能創(chuàng)意生產(chǎn)
韋伯·尚德威克集團首席執(zhí)行官蘇珊·豪透露，該傳播咨詢機構(gòu)正使用生成式AI創(chuàng)建虛擬用戶畫像，預(yù)判不同人群對客戶信息的反應(yīng)。另有高管分享利用AI查漏補缺的案例——通過算法檢測文案中被忽略的問題盲點。
這種熱情背后，是行業(yè)對技術(shù)定位的清醒認(rèn)知：AI應(yīng)當(dāng)輔助而非取代人性化創(chuàng)意。"好消息是AI不會殺死廣告業(yè)，"蘋果公司托爾·邁倫在主題演講中強調(diào)，"壞消息是AI也救不了廣告業(yè)。我們必須靠堅信行業(yè)本質(zhì)價值來自救——那就是人類的創(chuàng)造力。"
羅森伯格對此深表認(rèn)同："今年戛納的核心議題不是AI能做什么，而是如何與人類創(chuàng)意共生。算法永遠無法復(fù)制我們最強大的創(chuàng)意資產(chǎn)：情感共鳴。它能加速流程、拓展可能性，但無法替代審美直覺，更無法制造那些直擊心靈的作品。"
頂尖創(chuàng)意仍屬人類疆域
值得玩味的是，發(fā)表上述觀點的兩家機構(gòu)恰以充滿人性溫度的突破性案例著稱。蘋果剛斬獲2025戛納年度創(chuàng)意營銷商殊榮，Day One去年也憑借Chipotle社媒 campaign入圍創(chuàng)作者獎項。正如AI尚難獨立完成從創(chuàng)意發(fā)想到邀請佩德羅·帕斯卡出演AirPods短片的全流程，但它確實能輕松取代那些充斥市場的平庸廣告。
事實上，AI只是沖擊廣告業(yè)的變量之一：行業(yè)巨頭Omnicom去年收購競爭對手Interpublic Group引發(fā)裁員恐慌，折射出傳統(tǒng)廣告集團正面臨結(jié)構(gòu)性調(diào)整。
廣告業(yè)的AI啟示錄
其他行業(yè)能從廣告業(yè)的AI實踐中汲取什么？該領(lǐng)域企業(yè)已成功跨越"概念驗證"階段實現(xiàn)技術(shù)落地，但最值得關(guān)注的是AI如何激發(fā)機構(gòu)快速試錯的勇氣。在這個需要持續(xù)創(chuàng)新觸達受眾的時代，無論是否面臨AI顛覆，保持敏捷都是企業(yè)的必修課。
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