全球頂級(jí)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)JKR創(chuàng)意總監(jiān)Lisa Smith分享品牌煥新之道
（圖片來源：沃爾瑪）
2025年，品牌界正經(jīng)歷一場(chǎng)靜默革命——與往年高調(diào)換標(biāo)不同，亞馬遜、Adobe、沃爾瑪?shù)染揞^紛紛選擇[漸進(jìn)式煥新]，僅對(duì)原有標(biāo)識(shí)進(jìn)行微調(diào)。在D&AD設(shè)計(jì)節(jié)上，JKR的Lisa Smith與Tosh Hall就這一趨勢(shì)展開激辯。會(huì)后，我們獨(dú)家專訪了這位操盤沃爾瑪、Mozilla和Uber品牌升級(jí)的資深專家。
為何"微整形"成為新趨勢(shì)？
"今年D&AD收到的品牌煥新案例數(shù)量與去年持平，但頭部企業(yè)的策略明顯變化。"Lisa分析道，"以沃爾瑪為例，它已從傳統(tǒng)零售商轉(zhuǎn)型為涵蓋直銷（Walmart Connect）、B2B物流、廣告服務(wù)的生態(tài)體系。20年前的設(shè)計(jì)語言顯然無法承載現(xiàn)有業(yè)務(wù)版圖。"
亞馬遜同樣面臨挑戰(zhàn)：最初橙黑配色的品牌，如今部分物流包裝卻使用藍(lán)色。"當(dāng)企業(yè)突破核心業(yè)務(wù)邊界時(shí)，原有視覺系統(tǒng)往往成為溝通障礙。我們的任務(wù)就是幫它們找回初心，同時(shí)構(gòu)建適應(yīng)多元場(chǎng)景的設(shè)計(jì)體系。"
（圖片來源：沃爾瑪）
Adobe的煥新最令Lisa意外："新標(biāo)識(shí)更系統(tǒng)化、企業(yè)化，但少了些創(chuàng)意行業(yè)的張揚(yáng)。這背后或許有商業(yè)考量——設(shè)計(jì)師不能只憑直覺評(píng)判。"
品牌煥新VS徹底重塑：工作量孰輕孰重？
"兩者同樣耗時(shí)耗力！"Lisa以奧運(yùn)會(huì)品牌升級(jí)為例，"這類項(xiàng)目需要企業(yè)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)與廣告公司、體驗(yàn)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)多方協(xié)作。即便是沃爾瑪這樣的微調(diào)，也需要全局考量。"
但執(zhí)行速度取決于組織架構(gòu)："Chobani酸奶品牌重塑耗時(shí)8個(gè)月，Zocdoc醫(yī)療平臺(tái)只用了12周。關(guān)鍵看決策鏈?zhǔn)欠袂逦l拍板？誰推動(dòng)？誰執(zhí)行？"
（圖片來源：沃爾瑪）
不能換標(biāo)時(shí)怎么辦？Uber的破局之道
"接手Uber項(xiàng)目時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)其品牌在疫情期間已本質(zhì)蛻變——從打車軟件轉(zhuǎn)型為'萬物配送'平臺(tái)。"Lisa團(tuán)隊(duì)選擇保留經(jīng)典黑白標(biāo)識(shí)，但重構(gòu)了視覺體系：
1主品牌：白底黑字（用于司機(jī)端）
2打車業(yè)務(wù)：延續(xù)經(jīng)典黑白色調(diào)
3外賣業(yè)務(wù)：引入綠色作為子品牌標(biāo)識(shí)
4未來擴(kuò)展：預(yù)留貨運(yùn)等新業(yè)務(wù)的色彩體系
"我們挖掘出'圓形/線條/方塊'的視覺基因，現(xiàn)在機(jī)場(chǎng)廣告中隨處可見這個(gè)設(shè)計(jì)語言。"更令Lisa欣喜的是合作方Mother Design的創(chuàng)意延展——將這三個(gè)元素融入[襯衫污漬]、雕塑剪影等生活場(chǎng)景。
（圖片來源：Uber）
黃金準(zhǔn)則：當(dāng)原有標(biāo)識(shí)仍能傳達(dá)品牌內(nèi)核且不妨礙發(fā)展愿景時(shí)，優(yōu)先調(diào)整視覺系統(tǒng)而非換標(biāo)。
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Lisa團(tuán)隊(duì)為這個(gè)國民品牌注入現(xiàn)代感：
調(diào)整標(biāo)志性的藍(lán)色色調(diào)
創(chuàng)新動(dòng)物插畫風(fēng)格
全程與組織內(nèi)部深度協(xié)作
"煥新不是顛覆，而是用當(dāng)代語言詮釋經(jīng)典。"該項(xiàng)目榮獲Brand Impact Awards最高榮譽(yù)。
（圖片來源：RSPCA）
設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)的深層價(jià)值
"這絕非虛榮心作祟。"Lisa強(qiáng)調(diào)，"評(píng)獎(jiǎng)過程能匯集多元視角，推動(dòng)行業(yè)水準(zhǔn)提升。每年參與評(píng)審都讓我獲得新靈感——這正是設(shè)計(jì)生態(tài)的良性循環(huán)。"
核心洞見
1業(yè)務(wù)擴(kuò)張是品牌煥新的首要?jiǎng)右?/p>
2微調(diào)與重塑同樣需要體系化思考
3保留核心資產(chǎn)比盲目換標(biāo)更重要
4設(shè)計(jì)系統(tǒng)應(yīng)具備"生長(zhǎng)性"以適應(yīng)未來
正如Lisa所言："真正的品牌進(jìn)化，是讓視覺語言與企業(yè)戰(zhàn)略同頻共振。"
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