隨著戛納國際創意節的喧囂逐漸平息，Design Bridge and Partners的設計師湯姆·吉爾伯特（Tom Gilbert）分享了他在本屆創意節上的收獲。
在前往戛納之前，我曾提出五個問題，涉及技術、品牌使命、設計在營銷中的角色、設計流程的演變，以及品牌標識系統在當今世界中的表現。如今，經過對眾多演講、獲獎作品和對話的反思與回顧，以下是我的發現。
1. 技術如何改變全流程設計？設計的定位在哪里？
人工智能（AI）已不再是未來的概念，它已深度融入行業、機構和 workflows 中，并將帶來更多顛覆性變革。
在由Sir Martin Sorrell與Monks、Runway和Minimax共同主持的環節中，Nvidia的Luma AI及其全AI驅動的生產流水線展示了變革的速度。他們以Puma的一則廣告為例，該廣告僅用兩周時間就以極低成本完成。其核心并非創意工藝，而是速度與自動化。
現場明顯存在兩種聲音：一方擁抱AI的可能性，另一方則擔憂工藝與人文價值的流失。而答案或許介于兩者之間——AI能處理生產，但無法替代品味、判斷或情感細膩度。
BBH聯合創始人Sir John Hegarty指出：“如今人人都成了創意總監。”他的觀點是，AI逐漸承擔執行工作，而人類則負責指導與篩選。Accenture Song的Nick Law也呼應了這一變化：“我曾學習如何調整字距，如今只需發現錯誤并讓AI修正即可。”
兩人都強調，品味與判斷力比以往更為重要。對設計師而言，重點不在于與機器競爭，而在于引領并與AI協作，利用AI傳達創意，同時向上游延伸，塑造AI可擴展的創意、系統與資產。唯有如此，品牌才能保持獨特性、人性化與情感共鳴。
（注：我認為在AI時代，手工技藝將成為一種超能力。隨著AI生成內容的普及，人們對手工與人文作品的欣賞正在回歸。這類作品或許會變得更小眾，但仍有其獨特價值。）
2. 品牌使命已過時，還是在進化？
品牌使命并未消失，而是朝著更好的方向進化。
戛納傳遞了一個明確信號：品牌正從空洞的口號轉向務實的行動。這一轉變源于預算緊縮、競爭加劇、市場變化加速、團隊精簡、環境壓力緊迫，以及公眾對品牌“光說不做”的反感。
如今，人們對品牌的期望更高。部分獎項甚至在活動結束后被撤銷，原因是相關活動被批評缺乏實質行動。
如今的品牌使命更貼近其本質——清晰的意圖、可衡量的結果與實際行動。例如，Reckitt與Serena Williams合作的Catalyst項目并非一次性營銷，而是一個長期平臺，包含明確的投資與目標，旨在實現持久的商業與社會影響。
品牌還需以新方式運作。測試、學習與接納失敗是找到有效解決方案的關鍵。正如Steven Bartlett所言：“以光速測試與實驗，學會與失敗共處。”那些取得進展的品牌，正是將使命快速且持續轉化為行動的品牌。
設計師在此扮演關鍵角色。我們是將創意具象化的人，不僅要講述品牌使命的故事，更要設計出能實現成果的解決方案。
3. 品牌設計為何仍在營銷組合中被忽視？
設計，尤其是品牌設計，在戛納的舞臺上依然被廣告、媒體與技術的光芒所掩蓋。但今年，其在品牌增長中的作用比以往更加凸顯。
P&G、LVMH、聯合利華、帝亞吉歐和卡夫亨氏的演講均強調，獨特的品牌資產與記憶結構仍是長期品牌建設的基石，而這些正是品牌設計流程的核心。
P&G的Mark Pritchard展示了情感聯結、重復曝光與獨特標識如何驅動長期偏好。他播放了連續三年投放的海飛絲廣告，證明重復如何強化記憶，并指出創意人常比觀眾更快對作品感到厭倦。Mark Ritson也強調，每個品牌至少需要四個獨特標識，并保持高頻一致的使用。
信息很明確：品牌設計是增長驅動力，而非裝飾品。它是一個需要長期投入的持續過程。盡管營銷人深知這一點，品牌設計仍常被降級為短期執行或一次性項目。我們的責任是將其置于品牌與商業戰略的核心，確保其價值被認可、保護并自信地應用。
4. 設計思維能否適應如今的復雜性？
設計思維始終以解決問題為核心，而今天的挑戰比以往更多。
品牌碎片化是最令企業與營銷人擔憂的問題之一。隨著渠道、觸點與AI生成內容的激增，品牌難以保持體驗的一致性。戛納的許多討論都提及這一困境，尤其是在長期品牌建設與短期績效營銷的預算分配之爭中。
絲芙蘭與R/GA則指出一個常被忽視的問題：“品牌在最薄弱的環節崩塌。”他們通過一場演講說明，糟糕的消費者體驗正在侵蝕品牌資產。每一次不良體驗都會削弱信任與情感聯結。他們呼吁品牌超越活動導向的思維，轉而構建連接全客戶旅程的系統，從門店服務到數字內容。
這標志著設計思維的轉變——它不再是孤立的創意沖刺或局部創新，而是將設計融入整個組織與生態系統的日常運營，確保品牌行為與形象的一致性。
5. 品牌標識系統如何在瞬息萬變的世界中發揮作用？
如前所述，品牌標識系統正適應更多平臺、渠道與感官體驗。但讓我們深入細節。
傳統上，品牌標識聚焦于標志、色彩、字體，偶爾包括明星代言。但在戛納，Mark Ritson提醒眾人，吉祥物、聲音標識與獨特產品造型往往在品牌回憶中表現更佳。
多感官設計也在興起。品牌開始關注聲音、觸感與行為，而不僅是視覺。這使它們能夠通過新體驗、媒介與差異化執行，以意想不到的方式呈現。
技術也在重塑標識系統的需求。Adobe、Canva和WPP Open等平臺依賴品牌策略與設計數據。這些工具將品牌指南直接嵌入工作流，便于大規模應用。標識系統本身正成為數據集，用于訓練AI工具自動生成符合品牌的內容。
對品牌設計師而言，我們不再僅為視覺一致性設計，而是構建適應所有感官、平臺與觸點的靈活系統，確保品牌在任何場景中保持連貫與獨特。同時，這些系統也成為AI的關鍵數據源。
最終反思
縱觀這五大問題，以及我參加戛納創意節的四年經歷，有一個貫穿始終的主題——盡管我們討論了諸多變化、進化與技術，但品牌建設仍需時間。
即使技術重塑了工作方式，最具影響力的品牌仍是那些保持一致性、構建獨特系統并專注情感聯結的品牌。許多品牌建設與設計思維的核心原則，依然經受住了時間的考驗。文化與技術會繼續演變，但這些基礎理念歷久彌新。
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