隨著行業(yè)面臨預(yù)算緊縮與AI崛起的雙重壓力，追蹤設(shè)計工作投資回報率（ROI）的需求愈發(fā)迫切。羅伯·奧爾德森（Rob Alderson）為您解析。
當(dāng)Ragged Edge幾周前發(fā)布新官網(wǎng)時，其案例研究菜單令我印象深刻。瀏覽這家倫敦品牌設(shè)計機構(gòu)為Wise、Papier和Zoe等客戶的作品集時，每個項目旁都醒目標注著關(guān)鍵成效數(shù)據(jù)。雖然不少工作室都會展示項目ROI，但如此突出的呈現(xiàn)方式仍屬罕見——通常這些數(shù)字被埋在案例末尾。
這種從內(nèi)文到菜單頁的轉(zhuǎn)變，折射出行業(yè)更廣泛的轉(zhuǎn)向。隨著項目競爭加劇，客戶在經(jīng)濟壓力下收緊預(yù)算，設(shè)計工作室亟需更清晰地傳達其作品的實際影響力。討論焦點已從“產(chǎn)出”轉(zhuǎn)向“成果”，或者說，優(yōu)先級發(fā)生了逆轉(zhuǎn)——客戶如今首先關(guān)注的是“影響力”，而非設(shè)計過程本身。
變革的驅(qū)動力
這一變化部分源于經(jīng)濟環(huán)境。“經(jīng)濟低迷時，設(shè)計費用自然會受到嚴格審視，”英國設(shè)計商業(yè)協(xié)會（DBA）首席執(zhí)行官黛博拉·道頓（Deborah Dawton）指出，“捍衛(wèi)自身價值的方式，就是證明作品能帶來的實際影響。”
紐約設(shè)計公司Combo合伙人Kapono Chung認為，2010年代的低利率時代制造了“長達十年的幻覺”：“廉價資金讓品牌沉迷于表面?zhèn)鞑ィS著利率上升與同質(zhì)化泛濫，這些品牌的脆弱性暴露無遺。行業(yè)終于清醒——可量化、可驗證的成果至關(guān)重要，而這往往源于以消費者為中心的戰(zhàn)略性設(shè)計決策。”
AI則是重塑設(shè)計價值討論的另一推手。設(shè)計師杰西卡·希什（Jessica Hische）曾警告，生成式AI已能完成訓(xùn)練有素設(shè)計師80%的工作。當(dāng)產(chǎn)出變得唾手可得，設(shè)計師必須證明其作品的嚴謹性、意圖性與工藝能為客戶創(chuàng)造更優(yōu)成果。
在今年倫敦D&AD創(chuàng)意節(jié)上，COLLINS聯(lián)合創(chuàng)始人利蘭·馬施邁爾（Leland Maschmeyer）提出，設(shè)計師必須認清“AI前與AI后”兩個時代的本質(zhì)差異。過去設(shè)計以概念與美學(xué)定義，而新時代要求“作品表現(xiàn)力成為核心議題”。他甚至主張將“形式追隨功能”的經(jīng)典法則升級為“形式追隨表現(xiàn)”，確保影響力從項目伊始就嵌入設(shè)計。
馬施邁爾強調(diào)，缺乏對表現(xiàn)的關(guān)注，設(shè)計將難以體現(xiàn)真實價值。為內(nèi)部創(chuàng)意領(lǐng)袖提供社群的埃瑪·塞克斯頓（Emma Sexton）對此認同：“外部機構(gòu)有責(zé)任向行業(yè)展示作品如何影響商業(yè)——多數(shù)預(yù)算決策者將設(shè)計視為商品，因為他們不理解你們創(chuàng)造的價值。”
誰該為價值認知落差負責(zé)？
盡管環(huán)境劇變，有人認為設(shè)計行業(yè)自身也需為客戶的認知偏差擔(dān)責(zé)。“影響力始終最重要，”布萊頓工作室UnitedUs聯(lián)合創(chuàng)始人盧克·泰勒（Luke Taylor）直言，“但行業(yè)過去更熱衷談?wù)搫?chuàng)意而非實效。如果只展示酷炫設(shè)計，那不過是虛榮的作品集——你在販賣美學(xué)，而CMO需要的是能解決問題的設(shè)計。”
如何定義合理的影響力？
許多工作室已將此納入傳播與新業(yè)務(wù)策略。小型工作室與B2B從業(yè)者通常更自然地記錄并傳達作品影響，部分機構(gòu)雖在客戶材料中包含數(shù)據(jù)，卻未公開于官網(wǎng)。整體而言，行業(yè)亟待更全面地擁抱這一趨勢。
擁有20年寶潔經(jīng)驗的約翰·格利森（John Gleason）認為，設(shè)計界應(yīng)效仿營銷與廣告業(yè)，更主動主張自身貢獻。例如，若企業(yè)股價在品牌煥新后上漲60%，設(shè)計工作室完全可將其列為關(guān)聯(lián)成果——只需區(qū)分相關(guān)性與因果性。
Ragged Edge聯(lián)合創(chuàng)始人馬克斯·奧蒂尼翁（Max Ottignon）在LinkedIn坦言“衡量標準常不完美”，但指出“行業(yè)越擅長討論這些，我們的工作就越輕松。”UnitedUs則將定義與追蹤影響融入項目流程：“常需從需求中提煉真問題，建立可評估品牌實效的框架。”
塞克斯頓建議案例盡可能包含前后對比數(shù)據(jù)，以原始數(shù)字而非百分比呈現(xiàn)變化。Combo的Chung則強調(diào)，設(shè)計項目的KPI需因客戶而異——成熟企業(yè)需要避免“見樹不見林”的過度量化，而初創(chuàng)公司則需確保每分錢都物有所值。
UnitedUs為Goat Shed設(shè)計的方案使客單價提升100%
數(shù)據(jù)與創(chuàng)意的辯證關(guān)系
盡管重視ROI，Chung也警告過度迷戀數(shù)據(jù)可能導(dǎo)致創(chuàng)造力癱瘓：“追求‘可預(yù)測結(jié)果’往往適得其反。”但矛盾的是，證明過往作品的切實影響反而能激發(fā)更大膽的嘗試。“當(dāng)客戶鼓勵突破常規(guī)時，十之八九會超額達成目標，”他舉例道，Combo為The Nue Co.設(shè)計的品牌包裝使獲客成本降低60%，廣告回報率翻了三倍。
Combo為The Nue Co.打造的全新品牌與包裝
獎項的雙刃劍
《營銷周刊》調(diào)查顯示，51%的CMO對創(chuàng)意效果分析工具不滿。這種測量困境或許解釋了獎項在行業(yè)的超然地位——盡管局限明顯，獎項仍是客戶快速理解質(zhì)量的捷徑。但多數(shù)獎項仍聚焦創(chuàng)意而非實效，DBA的“設(shè)計實效獎”是少有的例外，其評選標準明確要求申報者說明“設(shè)計如何直接促成成果”并“排除其他干擾因素”。
B&B Studio為Mockingbird Raw Press設(shè)計的煥新方案，獲去年設(shè)計實效大獎
道頓指出，申報過程本身就是客戶與設(shè)計方的協(xié)作——頒獎禮上雙方常共享一桌。這種協(xié)作能緩解數(shù)據(jù)獲取難題：“不同行業(yè)數(shù)據(jù)敏感期差異巨大，但若能獲得關(guān)鍵信息，將是雙贏。”出色數(shù)據(jù)既能幫設(shè)計機構(gòu)獲客，也能提升客戶內(nèi)部對設(shè)計的重視，甚至助推決策者職業(yè)晉升。
終極命題：影響力即一切
預(yù)算掌控者們已傳遞出明確信號——影響力不是錦上添花，而是生存必需。Wise設(shè)計總監(jiān)妮基·戈德利（Nikki Godley）在LinkedIn直言，與Ragged Edge的合作始終“以商業(yè)價值為透鏡，否則項目根本無法立項。”
COLLINS的馬施邁爾帶來好消息：設(shè)計本就具備驅(qū)動影響的力量，“我們只需將其顯性化”。但這需要新的思維方式與話語體系。“我們?nèi)狈γ枋鲈O(shè)計價值的語言，”他警示道，“亟需建立一套關(guān)于表現(xiàn)的新詞匯。”若失敗，設(shè)計機構(gòu)或?qū)⒚媾R生存危機。
正如泰勒所言：“創(chuàng)意與商業(yè)本應(yīng)共生。這一信念從未像今天這般重要。”在這個AI重構(gòu)規(guī)則的時代，唯有能用數(shù)據(jù)證明價值的設(shè)計，才能贏得繼續(xù)創(chuàng)造的權(quán)利。
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