一些老牌品牌證明，你并不需要不斷改變才能吸引消費(fèi)者的注意力。我們探究了它們是如何在不變得陳腐的情況下建立忠誠度和熟悉感的。
在當(dāng)今的品牌文化中，“一致性”意味著什么？在一個(gè)由社交潮流、反應(yīng)式設(shè)計(jì)和網(wǎng)絡(luò)病毒式傳播驅(qū)動(dòng)的環(huán)境中，品牌能否在營銷中保持一致性？英國文化中一些最經(jīng)久不衰的名字表明，它們可以——而且一致性遠(yuǎn)非一種創(chuàng)意限制，實(shí)際上可以成為大膽、相關(guān)作品的催化劑。
像時(shí)尚品牌博柏利（Burberry）、文化機(jī)構(gòu)維多利亞與阿爾伯特博物館（V&A）以及約翰·劉易斯合伙公司（John Lewis & Partners）這樣的老牌品牌，長期以來一直以毫不妥協(xié)的設(shè)計(jì)、品質(zhì)和工藝創(chuàng)造著 instantly recognisable 的視覺形象。正是它們重塑的訣竅讓它們始終處于文化前沿。從博柏利群星云集的廣告活動(dòng)，如金·格里格（Kim Gehrig）近期與 Somesuch 合作、計(jì)劃在 2025 年格拉斯頓伯里音樂節(jié)前后發(fā)布的Festival廣告，到其高制作水準(zhǔn)的傳統(tǒng)（美麗的It's Always Burberry Weather廣告活動(dòng)就是明證），以及推動(dòng)創(chuàng)意形式（例如其由 Blinkink 制作的十字繡動(dòng)畫，或丹尼·科伊爾的博柏利吐司），該品牌成功地與時(shí)代精神同步且不妥協(xié)。同樣，V&A 自 1852 年以來一直是一個(gè)恒久的文化地標(biāo)，通過其展覽和社區(qū)參與，在懷舊與重塑之間架起橋梁，保持其文化共鳴。它成功地發(fā)展并吸引了新一代的參觀者，V&A 東館藏品庫和即將開放的 V&A 東館（2026 年開放）計(jì)劃就是典范，這標(biāo)志著一個(gè)前瞻性的篇章和對(duì)更易訪問的承諾——其 2024 年的標(biāo)語“如果你喜歡，它就在 V&A”突顯了這一點(diǎn)。與此同時(shí)，像視悅（Specsavers）和約會(huì)應(yīng)用 Hinge 這樣的較新品牌，也建立了自己版本的一致性，不是通過傳統(tǒng)，而是通過確切知道受眾對(duì)它們的期望，并一次又一次地加以利用。視悅自 2003 年以來一直保持其“早該去視悅了”（Should've gone to Specsavers）的口號(hào)，重新利用這一信息及其創(chuàng)意，保持新鮮感但又 unmistakably familiar；而 Hinge 則開辟了一個(gè)利基市場(chǎng)，成為該類別中滑動(dòng)文化的替代品，主打認(rèn)真交往的 relationship app。憑借其極簡的廣告、著名的'旨在被刪除'標(biāo)語以及精通文化的活動(dòng)，如非尋常之愛和電話簿，Hinge 在文化內(nèi)部而非外部進(jìn)行游戲，使用非常規(guī)的敘事形式并嘗試新的連接方式。
這些品牌證明，一致性不需要在創(chuàng)意上受限，事實(shí)上，它可以為創(chuàng)新奠定基礎(chǔ)，并為建立信任、清晰度和意圖的長期策略打開大門。
傳承，但要持久
盡管歷史背景不同，但這些品牌都以構(gòu)建獨(dú)特的品牌世界而聞名，這是通過多年一致的信息傳遞和感人的創(chuàng)意建立起來的。
約翰·劉易斯擁有超過 150 年的歷史，長期以來一直將自己定位為具有 premium reputation 的品牌?！拔覀兊钠放剖瞧焚|(zhì)、服務(wù)和價(jià)格的同義詞，這是我們一切工作的核心，”約翰·劉易斯的品牌營銷負(fù)責(zé)人艾米·蒂彭-史密斯（Amy Tippen-Smith）說。這一承諾在其創(chuàng)意產(chǎn)出中得以生動(dòng)體現(xiàn)，從堪比大片的圣誕廣告到低調(diào)的店內(nèi)時(shí)刻，始終反映其 emotional relatability 以及讓奢侈品觸手可及的目標(biāo)。諸如初學(xué)者（2022）、斯納珀：完美圣誕樹（2023）和禮物時(shí)刻（2024）等季節(jié)性活動(dòng)都引起了文化共鳴，并分別與美國達(dá)人秀歌手小丑 Puddles Pity Party、意大利歌劇演唱家安德烈·波切利（Andrea Bocelli）和前 The Verve 樂隊(duì)主唱理查德·阿什克羅夫特（Richard Ashcroft）等音樂偶像合作——加入了一長串其他音樂偶像名單，如莉莉·艾倫（Lily Allen）、Elbow 和艾麗·古爾丁（Ellie Goulding）。其標(biāo)志性的牛津街櫥窗展示將同樣的用心和工藝轉(zhuǎn)化為實(shí)體形式，通常還輔以延伸其廣告世界的店內(nèi)商品。從這些活動(dòng)中誕生的吉祥物，從企鵝蒙蒂（Monty the Penguin）到怪物莫茲（Moz the Monster），都被轉(zhuǎn)化為玩具、裝飾品和沉浸式的店內(nèi)互動(dòng)，確保廣告的魔力和精神在電視廣告播出后很久仍在現(xiàn)實(shí)生活中延續(xù)。
另一方面，視悅則建立了另一種類型的文化資產(chǎn)。作為一個(gè)年輕得多的品牌（僅成立于 40 多年前），該品牌堅(jiān)持使用一個(gè) instantly recognisable 的口號(hào)，并已成為文化內(nèi)在的一部分。自 2003 年誕生以來，“早該去視悅了”已牢牢嵌入英國的日常用語中，成為當(dāng)人們錯(cuò)過明顯事物或經(jīng)歷視覺失誤時(shí)的簡稱和首選笑點(diǎn)。這句廣告語已成為流行文化的一部分超過二十年，使該品牌保持功能性、趣味性、實(shí)用性和深受喜愛。
“這些品牌證明，一致性不需要在創(chuàng)意上受限，事實(shí)上，它可以為創(chuàng)新奠定基礎(chǔ)，并為建立信任、清晰度和意圖的長期游戲打開大門。”
正如視悅首席營銷官彼得·賴特（Peter Wright）所說：“業(yè)務(wù)在此期間不斷演變，很多方面都發(fā)生了變化，但那個(gè)核心目標(biāo)——讓眼部護(hù)理更易獲得——始終是中心?！?/p>
該品牌將這一概念演變?yōu)樾碌男问?，使其一次又一次成為文化話題。在曼徹斯特 oasis Tour 期間，模糊視覺（Blurred Vision）活動(dòng)利用了一個(gè)懷舊的英倫搖滾（Britpop）文化時(shí)刻，通過一塊戲謔的廣告牌，既調(diào)侃了先前 Oasis/Blur 的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，又強(qiáng)化了視悅作為眼部護(hù)理專家的形象，廣告語是：“最初的模糊對(duì)手（The original blur rivals）?！苯衲晁脑拢撈放七€暫時(shí)更名為“Specsandhearingsavers”（視悅與聽力拯救者），以 spotlight 其聽力學(xué)服務(wù)，取笑這個(gè)名字聽起來有多可笑，隨后推出了“完整對(duì)話”（The Whole Conversation）活動(dòng)，該活動(dòng)滑稽地描繪了因輕度聽力損失導(dǎo)致的日常溝通誤解。而在三月份，埃爾頓·約翰眼鏡系列（Elton John Eyewear）標(biāo)志著該品牌迄今為止最大的產(chǎn)品發(fā)布之一，該系列鏡框的靈感來自埃爾頓的熱門金曲，提升了其時(shí)尚可信度和在視悅標(biāo)志性幽默感內(nèi)的明星效應(yīng)。
這兩個(gè)品牌都通過摒棄追逐潮流的傳統(tǒng)營銷方式，轉(zhuǎn)而擁抱自身所代表的價(jià)值，并通過所有創(chuàng)意輸出來強(qiáng)化它，從而贏得了忠誠的客戶。
知道何時(shí)（以及如何）轉(zhuǎn)向
但一致性并不意味著停滯不前。正如這些品牌所證明的，它們能夠在信息傳遞和品牌價(jià)值上保持一致，同時(shí)也能夠發(fā)展并跟上不斷變化的媒介形式和客戶需求。
約翰·劉易斯在 2023 年恢復(fù)了其“從不故意低價(jià)出售”（Never Knowingly Undersold）的承諾，通過 AI 驅(qū)動(dòng)的與英國 25 家零售商的價(jià)格匹配，將其百年品質(zhì)和價(jià)值帶入現(xiàn)代。重新啟動(dòng)以櫥窗（The Window）活動(dòng)為標(biāo)志，這是一部由 Saatchi & Saatchi 制作的影片，追溯了牛津街店面數(shù)十年的設(shè)計(jì)變遷，從 1920 年代的烤面包機(jī)到萊卡健身服，再到 LED 美容技術(shù)。該創(chuàng)意強(qiáng)化了約翰·劉易斯將其傳統(tǒng)和標(biāo)志性客戶服務(wù)現(xiàn)代化的訣竅，這已銘刻在其品牌標(biāo)識(shí)中，成為精致、極簡和優(yōu)雅的同義詞。憑借向傳統(tǒng)致敬的幾何字體、精致的布局以及干凈、坦誠的攝影，該品牌始終在其品質(zhì)至上的理念框架內(nèi)運(yùn)作。
視悅則通過保持創(chuàng)意內(nèi)部化和發(fā)展強(qiáng)大的內(nèi)部代理團(tuán)隊(duì)，選擇了一條更現(xiàn)代的一致性路徑。“這有助于我們忠于品牌目標(biāo)，快速反應(yīng)，并創(chuàng)作出真正與受眾產(chǎn)生共鳴的作品，”賴特說?！拔覀兊膱F(tuán)隊(duì)每天都在親身體驗(yàn)這個(gè)品牌，所以作品不僅更加一致，而且更有意義。”
這種內(nèi)部視角使該品牌能夠跨形式、跨年齡段、跨活動(dòng)地重新詮釋其標(biāo)志性的“早該”創(chuàng)意。它甚至超越了最初的光學(xué)范疇，變成了一個(gè)幾乎可以應(yīng)用于任何事物的流行語——從足球比賽到錯(cuò)過的演出。賴特稱這種文化彈性是品牌的超能力之一：“保持‘早該’趣味性和相關(guān)性的原因在于，我們的團(tuán)隊(duì)利用這個(gè)主題來切入重大的文化時(shí)刻，并利用電視以外的渠道。”
“一致性并非意味著墨守成規(guī)。約翰·劉易斯和視悅都極具創(chuàng)造力，但它們將品牌價(jià)值視為發(fā)射臺(tái)，而非緊身衣?！?/p>
奧利維亞·阿特金斯 (Olivia Atkins)
框架內(nèi)的創(chuàng)造力
一致性并非意味著墨守成規(guī)。約翰·劉易斯和視悅都極具創(chuàng)造力，但它們將品牌價(jià)值視為發(fā)射臺(tái)，而非緊身衣。
在約翰·劉易斯，年度圣誕廣告是關(guān)于如何 evolve without losing the brand's core identity 的案例研究。“我們很幸運(yùn)，關(guān)于它們的猜測(cè)很多，”蒂彭-史密斯說。“這證明了它們帶來的興奮和期待?！彪m然每個(gè)活動(dòng)的基調(diào)和故事都有所變化，但情感弧線——樂觀、連接、魔力——仍然是核心?！拔覀兿Ｍ蛻裟苷嬲c我們的活動(dòng)產(chǎn)生共鳴，真正感受到我們?cè)噲D講述的情感和故事——這種同理心和理解力隨著時(shí)間的推移幫助我們建立了信任。”此外，與導(dǎo)演們的電影級(jí)合作，如《馬戲之王》的邁克爾·格雷西（Michael Gracey, 2007）、圣丹斯電影節(jié)獲獎(jiǎng)?wù)甙＠锟恕ち侄鳎‥ric Lynne）、廣告/電影大師杜格爾·威爾遜（Dougal Wilson）以及《美麗心靈的永恒陽光》的米歇爾·貢德里（Michelel Gondry），使得這些廣告如此出眾。他們不同尋常、富有想象力的風(fēng)格為全國屏幕帶來了超現(xiàn)實(shí)的細(xì)節(jié)——進(jìn)而將約翰·劉易斯與創(chuàng)意巧思和偉大故事聯(lián)系在一起。在幕后，這也體現(xiàn)在戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系中。該品牌最近將其長期的創(chuàng)意合作關(guān)系從 adam&eveDDB 轉(zhuǎn)移至 Saatchi & Saatchi London，并明確強(qiáng)調(diào) shared values。
對(duì)視悅而言，一致性意味著即使推入新的創(chuàng)意領(lǐng)域，也絕不忽視其語調(diào)。一個(gè)突出的例子是其最近的最佳最差球隊(duì)（Best Worst Team）活動(dòng)，該活動(dòng)重新利用了令人難忘的廣告語以吸引新受眾?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)‘早該’與年輕受眾的共鳴不夠強(qiáng)烈——許多人認(rèn)為它是‘老爸笑話’，”賴特說。因此團(tuán)隊(duì)翻轉(zhuǎn)了敘事：不再是嘲笑體育失敗，而是聚焦于 underdogs。該活動(dòng)以紀(jì)錄片內(nèi)容系列的形式，跟蹤了由哈里·雷德克納普（Harry Redknapp）支持的英國最差足球隊(duì)，深深引起了 Z 世代足球迷的共鳴。結(jié)果不言而喻：YouTube 平均觀看時(shí)長達(dá)五分鐘，品牌考慮度提升了 35%?！斑@是一個(gè)絕對(duì)植根于‘早該’的活動(dòng)，但經(jīng)過重新構(gòu)想，使其與新受眾相關(guān)。”
視悅也理解采用平臺(tái)原生語調(diào)的重要性?！拔覀?cè)诓皇ケ举|(zhì)的情況下，為每個(gè)平臺(tái)量身定制我們的信息，”賴特說。“這意味著在社交平臺(tái)上要機(jī)智，在社區(qū)活動(dòng)中要有同理心，并且在任何地方都要始終直言不諱。”
當(dāng)今的一致性并不意味著僵化。蓬勃發(fā)展的品牌會(huì)有意圖地發(fā)展演變，適應(yīng)新的行為、技術(shù)和新受眾，同時(shí)牢牢錨定其最初的宗旨。約翰·劉易斯和視悅所展示的是，品牌一致性不僅僅關(guān)乎視覺形象。它們一直致力于在其創(chuàng)意中建立品牌信任、熟悉度和意義，給人一種感覺，即無論你在什么平臺(tái)或活動(dòng)中遇到它們，你都知道你在與誰打交道。
這些老牌品牌證明了從人們 already love and recognise 的東西開始，并推動(dòng)其向前發(fā)展的價(jià)值。這不是要拋棄規(guī)則手冊(cè)，而是要靈活運(yùn)用它。在一個(gè)癡迷于重塑的文化中，堅(jiān)持行之有效的東西本身就是一種顛覆性的做法。
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